Arthur Bender

Toscani estava certo. Toscani estava errado.

2007-06-16T16:22:00.000-07:00

Nos anos 80 a marca Benneton ganhou os espaços editoriais de todo o mundo por causa de suas campanhas revolucionárias com imagens fortes e reais. O fotógrafo Olivero Toscani estava por trás da estratégia de construir uma marca diferente. Uma marca comprometida em mostrar um mundo real, diferente das locações moderninhas e dos modelos produzidos em estúdios caros de Nova York.

A primeira dessas campanhas mostrou crianças de diferentes raças. Uma mistura de cores, de raças e uma espécie de apelo à integração, à harmonia racial e ao entendimento entre os povos. Surgiu o conceito United Colors of Benetton. As campanhas evoluiram e a partir de 1984, Toscani passou a dirigir as campanhas da Benetton e tornou-se o mais ácido crítico dos publicitários do mundo todo. No final dos anos 80 escreveu um livro chamado: "A Publicidade é um cadáver que nos sorri". Pra mim, foi um ícone. Não sei quantos deles eu dei de presente na época.

Logo surgiu uma nova campanha onde uma mãe preta amamentava uma criança branca. Uma das imagens mais premiadas e uma das mais controversas da empresa. A controvérsia passou a ser a tônica da Benetton no mundo. A cada nova campanha, nova discussão editorial e mais visibilidade para a Benetton.

E surgiu a campanha La Pietà. A imagem mostra David Kirby, um jovem doente de Aids, nos braços do pai. Uma alusão à escultura de Michelangelo de Nossa senhora com o corpo de Cristo no colo. Surgiram outras, mais fortes, mais perturbadoras como a de um cavalo de uma cor cobrindo uma égua de outra. Todas com o propósito de incomodar, de questionar, de fazer pensar.

A declaração de Toscani: "Tudo o que fazemos envolve impulsos viscerais. Foi isso o que construiu a Benetton". Ele acrescentava ainda: " Não estou aqui para vender pulôveres, mas para promover uma imagem. O propósito da propaganda não é vender mais. Ela tem a ver com a publicidade institucional, cujo objetivo é comunicar os valores da empresa. Precisamos transmitir uma imagem forte e única, capaz de ser compartilhada em qualquer lugar do mundo."

Toscani estava certo! Tudo o que uma marca precisa é marcar sua diferença a partir de seus valores. Toda manisfestação da empresa deveria concentrar-se nesse foco: construir uma diferença entre outras tantas marcas. Da mesma forma que uma marca precisa posicionar-se perante a sociedade. O mundo quer marcas comprometidas, marcas ativistas, marcas que nos façam pensar. Marcas que nos façam reagir e não só comprar pulôveres. Toscani estava certo de novo.

No entanto a Benetton fracasou. Toscani ficou na comunicação até 2000. A Benetton dançou feio no Brasil e dançou no mundo todo. Uma propaganda maravilhosa, inquietante, mobilizadora, mas destruídora do negócio Benetton no mundo. Toscani estava errado quando achava que a Benetton sobreviveria só com propaganda ativista de primeira classe. A gente sabe que é preciso muito mais. Quem entrou numa loja Benetton no Brasil ou no mundo sabe do que eu estou falando. Decepção total. Um ponto de venda da Benetton era o contrário disso. Era uma loja qualquer como qualquer outra loja que vendia pulôveres... E o efeito forte da propaganda diferenciadora era esmagado pelo lugar comum das lojas. Um tiro no pé. No Brasil, um retumbante fracasso.

Branding é muito mais que propaganda, mesmo que a seja a propaganda engajada, ativista e diferenciadora da Benetton nos fantásticos tempos do Olivero Toscani. Branding de verdade é feito em todos os pontos de contato da marca. É foco total nessa genética diferenciadora. É foco no DNA da marca. É um compromisso visceral com esses princípios onde eles puderem fazer diferença. É aí que está o valor.

Tente ligar para si mesmo na sua empresa.

2007-06-16T15:06:00.001-07:00

"Para ouvir nosso menu de 112 itens, tecle um. Para saber o número atualizado de clientes que preferem morrer a voltar a fazer negócios conosco, tecle dois. Para falar com uma pessoa legal, mas que não sabe absolutamente nada, e que, pior, está em licença maternidade, tecle três".

Após 11 minutos e 33 segundos, o fim se aproxima num crescendo: "a pessoa com quem você deseja falar está em outra ligação ou não se encontra no escritório. Por favor, tente de novo mais tarde". É o fim da picada. Essas empresas chamam o cliente de rei e o tratam pior do que um pedinte. Meu conselho: livrem-se dos sistemas de respostas de voz. Eles estão agredindo as pessoas, colocando-as no inferno telefônico. Substituam estas máquinas por telefonistas amigáveis de alto contato. Assim, verão de que forma vocês podem realmente cortar custos.

Recomendo a todo CEO cuja empresa possua um destes sistemas que ligue pra lá e tente entrar em contato consigo mesmo. Esse exercício revelador poderá desencadear boas oportunidades empresariais de criar um serviço de atendimento ao cliente que não se transforme num labirinto irritante e sem saída.

O texto acima é do americano John Naisbitt, autor do livro Megatendências e do livro High-Tech, High-Touch, entre outros. Esta citação é do último livro dele: O líder do Futuro - 11 conceitos essenciais para ter clareza num mundo confuso e se antecipar as novas tendências. Eu achei que era uma boa reflexão sobre atendimento ao consumidor.

A manada no Second Life vai continuar a crescer

2007-06-04T07:29:00.000-07:00

Terminei de publicar meu post ontem sobre o "estouro da manada" para anunciar no Second Life (post abaixo) e peguei a Revista Exame para ler. Na revista um anúncio de página dupla colorida com o seguinte título: Second Life. Que negócio é esse? Um seminário sobre "O Ambiente de negócios no Second Life". Com o seguinte sub-título: "Descubra novas oportunidades para sua empresa no mundo virtual".

Abro o meu e-mail é recebo um convite eletrônico com o seguinte título: Seminário GV. Second Life. Inovando a Comunicação. Uma manhã inteira de palestras para "inovar" sua comunicação no mundo virtual do second Life.

Sigo lendo a revista Exame e na página 100, encontro uma matéria com o seguinte título: "Um sentido para a segunda vida". E um sub-título: "Companhias de todos os setores correm para entrar no fenômeno Second Life - o problema é que muitas nem sabem o que pretendem fazer por lá".

É...como eu disse,... é realmente um estouro de manada. E, a manada de retardatários vai continuar a crescer...

O estouro da manada do marketing no Second Life

2007-06-03T15:22:00.000-07:00

Ter uma segunda vida virtual virou o grande desejo de centenas de marcas dos mais variados segmentos. De uma hora para outra bateu uma grande neurose e todo mundo quer comprar um terreno no Second Life e colocar sua marca lá. Escutei marqueteiros amigos desesperados para fazer o mais rápido possível a sua ação porque iriam perder a oportunidade de exibirem suas marcas no mundo virtual do Second Life.

Notícias na imprensa: É a primeira marca de automóveis a estar no Second Life! Viva! É a primeira marca de móveis! Viva! É a primeira empresa gaúcha! É a primeira rádio! Todo mundo quer ser o primeiro e todo mundo quer desesperadamente colocar sua marca. Ninguém quer perder esse bandwagon.

Em resumo, todo mundo quer desesperadamente estar lá com sua marca e transformar o Second Life na mesma coisa que já temos no nosso mundinho off-line. Placas com marcas por todo lado, milhares de impactos, produções baratas, comerciais com aquela piadinha sem graça no final, comerciais chatos e todo o resto que a gente sabe.

Daqui a pouco alguém vai ter uma idéia mais genial ainda e vai levar todo o varejo para lá com ofertas fantásticas! Você vai poder comprar tudo para a sua casa no Second Life e vai surgir alguma versão piorada do "só amanhã" ou coisa que o valia para encantar avatares e irritar gente real.

Quatro coisas me chamam atenção nessa neurose toda:

Primeiro: é irônico, mas salta aos olhos a falta de imaginação e a incapacidade de sair do raso quando se pensa em marketing no mundo virtual. O contexto não podia ser mais inédito, mais louco e surpreendente e o recriamos exatamente com as mesmas coisas do marketing do mundo real que nos fazem "fugir" para o Second Life.

Segundo: tem muita marca desesperada para estar lá que ainda não conseguiu cumprir o básico com seus clientes no mundo real e que deveria primeiro tentar estabelecer alguma coisa boa por aqui com a sua base antes de tentar estar lá.

Terceiro: adequação. A neurose é tanta para estar lá que pouca gente reflete se precisa "estar lá falando com esse público que está lá". Será mesmo?...Você pensou bem ou teve essa idéia depois que o Second Life foi capa da Revista Veja?

Quarto: o que nos mata no marketing é a idéia de que temos de fazer porque todo mundo está fazendo. É o contrário!
Se alguém já fez, é passado! Paciência. Se alguém já fez você não deve fazer. Porque todo mundo está fazendo é o melhor argumento para você não fazer. Ou você ficará igual a todos. Se você fizer agora estará junto correndo com toda a manada! Mais precisamente do meio pro final da manada. Ou seja, comendo poeira e não ganhando nada.

Quanto mais tecnologia, mais misticismo

2007-05-27T15:21:00.000-07:00

Quanto mais tecnológica a sociedade, mais necessidade de cultuar aquilo que não podemos racionalizar, medir, aquilo que foge do mundo real, aquilo que não podemos compreender muito bem, o diferente, o místico. Este é mais um paradoxo.

Nunca se comprou tanta tecnologia e ao mesmo tempo nunca se comprou tanto insenso. Vocês já repararam o número de lojinhas vendendo artigos místicos como se multiplicaram? E lojas bacanas que vendem almofadas indianas, insensos importados, porta-insensos charmosos, elefantinhos para pindurar no teto e dar sorte? Arquitetos que dão consultoria de Feng Shui? E o número de livros e manuais com títulos como: Feng Shui e o Amor, Feng Shui no Escritório, Feng Shui em Casa?...E o número de revistas lançadas nestes últimos tempos na linha da revista Bons Fluídos? E os sininhos de vento nas janelas dos apartamentos para atrair bons fluídos? E a busca por limpezas espirituais? E a apometria quântica para limpar energias densas? E os grupos de homens que se reúnem para resgatar valores tribais?

Até um tempo atrás se um empresário nos disesse que iria investir numa fábrica de velas em plena virada do século, todos diríamos que ele estava completamente louco. No entanto, nunca se vendeu tanta vela nestes anos 2000 cheios de novas tecnologias. É o paradoxo do século: tecnologia e misticismo juntos. O que o americano James Rosenfield já chamava nos anos 90 de "a febre do milênio".

Quanto mais tecnologia, mas necessidade temos do contato pessoal.

2007-05-26T12:42:00.000-07:00

O escritor americano John Naisbitt lançou em 99 um livro chamado High tech, high touch. Pra mim, um clássico que marcou a década de 90. Quem me conhece sabe o quanto trabalhei com essa tendência em meus planejamentos de marca no início dos anos 2000.

Mas nada mais atual ainda do que essa constatação do grande paradoxo que vivemos entre a necessidade de comprar alta tecnologia e a imensa necessidade de resgatarmos laços e vínculos humanos e, quem sabe, fugir da tecnologia.

O paradoxo é que acabamos todos presos num emaranhado de equipamentos: laptops, celulares, notes, palms, mp-3, mp-4 e toda sorte de quinquilharia tecnológica recém lançada para facilitar a vida. E, na verdade, passamos a ficar muito estressados com o que todas essas coisas nos obrigam a fazer para mantê-las funcionando e o quanto elas se tornam invasivas, chatas e enlouquecedoras em nossas vidas.

Quando compramos tudo isso é para que possamos ver e-mails em qualquer lugar, para que nos achem a todo instante, para que possamos fazer qualquer coisa como dirigiar, correr, ir a festas ou reuniões escutando música, tirando fotografias e lendo mais e-mails. Tudo isso pra facilitar a vida! No entanto, passamos a ficar estressados com o número de e-mails que nos mandam e com a neurose de tê-los a nos perseguir na mesa do restaurante, nas reuniões, no passeio de final de semana ou no banheiro!

A constatação é que quanto mais tecnológica a sociedade, mas valorizamos o contato pessoal, o olho no olho, o toque humano. As empresas que prestam serviços ainda não descobriram que o consumidor quer tudo o que a tecnologia possa nos dar para nos atender 24h por dia, mas ao mesmo tempo ninguém quer ficar refém das máquinas de atendimento. Ainda é preciso e cada vez mais valorizada a voz do outro lado da linha, mesmo que seja para brigarmos e descarregar nossa raiva num momento ruim. Ou para ouvirmos uma explicação, mesmo que seja a mais esdrúxula possível. Mas precisamos.

Você sabe o quanto é infernal falar com um menu eletrônico de banco, às 23h, quando você precisa resolver um problema e nenhuma das opções oferecidas é a que você precisa naquela hora.

O mau atendimento do Itaú Personnalité / Visa

2007-05-25T15:39:00.001-07:00

Durante uns bons anos eu fui um feliz cliente do Bank Boston. Comprei vários produtos do banco, utilizei os mais diversos serviços e ganhei 02 cartões: um com bandeira Bank Boston / MasterCard e outro com bandeira BankBoston / Visa. Sempre fui maravilhosamente bem atendido pelo Boston. Gerentes sempre muito prestativos, rápidos e eficazes. Quando tinha algum problema com o Master ou com o Visa, ligava pra minha gerente do Boston e tudo se resolvia. Desde setembro de 2000, nenhuma queixa. E olha que eu sou um virginiano muito chato com atendimento. Em troca, minha total fidelidade à marca Bank Boston.

Mas infelizmente veio o Itaú e comprou o Bank Boston no Brasil. Eu já estava preparado para o pior. Mas não sabia que podia ser tão pior assim. Nesse ano da transição eu vinha segurando a barra e mentindo pra mim mesmo. Continuava a chamar o meu banco de Bank Boston. Eu sei que me enganava, mas era uma forma de retardar o inevitável.

Meus cartões estavam quebrados e eu não pedia para trocar com medo da troca. Coloquei durex! Até que não deu mais. Tive de pedir novos cartões. E um deles veio. Virou Itaú Personnalité / Visa! E, além de um pouco pior, tudo ficou muito mais complicado.

Nessa semana, já conformado com o novo cartão Itaú Personnalité / Visa, tentei desbloquear. Juro, com toda a boa vontade e já munido dos meus ensinamentos zen budistas. Mas não deu. Fiquei nada menos do que uns 40 minutos pendurado no telefone para conseguir. E, não consegui! Vocês acreditam? Um sujeito tentando ativar o cartão para gastar e não consegue!

Minha romaria Visa: primeiro tentei o site. Nele, dizia que não era possível desbloquear o cartão pelo site. Pior, no site do Itaú dizia que eu não tinha cartão Visa. Tentei o 0800 e passei por 5 atendentes que unanimimente me pediram para ditar o número do cartão de novo apesar do menu eletrônico já ter me pedido isso. Todas, me disseram que eu deveria repetir a operação porque não era com elas desbloquear o cartão. Todas alegaram que isso precisava ser pelo menu eletrônico que elas não conseguiam me explicar porque não me pegava certo e me deixavam de novo na espera. Para todas eu pedi ajuda até que minha paciência se esgotou e meu já raso amor pelo Visa acabou definitivamente. Disse que não queria mais desbloquear, queria cancelar.

Vocês sabem né. Eu não consegui nem cancelar. Tive de passar para outra atendente especializada em não deixar a vítima cancelar. Descarreguei nela, coitada, toda a minha raiva acumulada de mais de 40 minutos de desatenção do Itaú Personnalité / Visa comigo.

Ela me deu o golpe final. Disse que iria me transferir para o menu eletrônico e que agora eu iria conseguir finalmente desbloquear meu cartão e que me ligaria em 3 minutos (acreditam?) para confirmar o sucesso do meu desbloqueio e a minha satisfação! Fiquei como palhaço mais uns cinco minutos sem ouvir nada do tal menu e até hoje (3 dias depois) esperando o telefonema dela.

No fundo eu já sabia que ia ficar pior, mas não imaginava tanto!
Mas vocês sabem né. Sempre haverá alguém para fazer um pouco mais barato e um pouco pior.
Minha única vingança contra o Visa. Além de blogueiro amador, sou palestrante em seminários e congressos e num ano normal devo dar entre 30 a 40 palestras. Neste ano vou dar aulas em duas especializações. Isso deve dar por baixo umas 3.000 pessoas e, eu prometo a vocês: em todas elas vou falar do mau atendimento do Itaú Personnalité Visa.

Agora imaginem se ao invés de Itaú Personnalité o nome fosse Itaú Igualité!

Os dois vetores do personal branding

2007-05-20T14:09:00.000-07:00

Em planos de personal branding utilizamos basicamente dois vetores para analisar a marca e determinar qual a melhor estratégia para a carreira: longevidade e visibilidade da marca. A combinação destes dois vetores determina o seu prêmio como marca (seu valor como marca profissional).

O primeiro vetor (linha horizontal) diz respeito ao gerenciamento da marca pelo ponto de vista da posição ocupada no momento no ciclo de vida do produto (produto= você como marca). Você está entrando no mercado? Você é uma marca respeitada, consolidada, madura no mercado? Ou você é uma marca conhecida, mas declinante, no final do ciclo que precisa ser reinventada? Esse vetor influencia diretamente o seu valor como marca - o quanto lhe pagam a mais do que pagariam para outro profissional fazer a mesma coisa. Ajuda você a pensar no longo prazo e a realizar movimentos táticos agora, mas sempre pensando no impacto desses movimentos no futuro. Ajuda a fazer você pensar carreira como um ciclo e entender que em cada ciclo vai requerer um certo esforço e uma determinada estratégia.

O segundo vetor (vertical) analisa a visibilidade alcançada como marca - a sua imagem no mercado, e por conseqüência, também o seu valor prêmio (quanto lhe pagam como marca). Por esse vetor você analisa em que ponto você está com relação aos seus pares no mercado. Você pode ser uma estrela do mercado (referência do setor). Você pode ser um profissional de sucesso (conhecido e respeitado no mercado), pode ser um profissional mediano (e ganhar como a média) como a grande maioria e pode ser um perdedor - aquele que nem consegue atuar no mercado profissional. Triste, mas estes nem vão contar nas estatísticas.

Quando elaboramos planos de personal branding estes dois vetores passam a ser referência e filtro em praticamente todos os movimentos. É deles a nossa base para análise inicial de forças e fraquezas da marca e é deles a visão de marca para que possamos determinar a melhor estratégia.

Não desgrude os olhos do seu objetivo.

2007-05-19T11:07:00.000-07:00

Você precisa visualizar sua carreira sob a forma de uma treliça. Movimentos diagonais em direção ao alto.
Não se consegue mais um crescimento vertical sempre ascendente como antes. Isso significa que você precisa visualizar um ponto lá na frente (seus objetivos de longo prazo) e estabelecer uma estratégia que permita movimentos laterais ou diagonais, (movimentos táticos) sempre que preciso, em direção àquele ponto.

O que isso significa na prática?

Significa que em um dado momento, talvez você precise abrir mão de uma empresa grande e muito estruturada para mudar-se para uma empresa menor com o objetivo de obter experiência num cargo mais elevado e, depois tentar voltar para uma grande, numa posição mais interessante. Ou fazer exatamente o contrário: trocar um cargo bom por um menor só para entrar numa empresa maior. Esse é um exemplo de movimento não ascendente, mas que pode ser estratégico para ascensão na carreira. Um outro exemplo seria um movimento lateral, aparentemente estacionário na carreira, mas um movimento lateral de preparação numa determinada área para que você se capacite a um novo salto ascendente. Este é outro exemplo. Podemos descrever muitos deles.

Mas o essencial é que você compreenda que para fazer isso você precisa nunca desgrudar os olhos do ponto lá na frente. Nunca perder essa referência. Visualizando o horizonte e não perdendo o foco, você consegue entender melhor os movimentos necessários para chegar lá. E isso passa a ser um uma espécie de filtro para tomada de decisões em alguns momentos especiais da vida profissional. Um salário maior pode não significar ascensão na carreira se lhe desviar dos seus objetivos. Já pensou nisso! Como aceitar um cargo menor, ganhando menos, pode não ser retrocesso, mas avanço, desde que isso faça parte da sua estratégia para chegar lá.

Só que para estabelecer uma estratégia você precisa ter um objetivo de longo prazo. O tal ponto lá na frente! Você não tem? Pense nisso, então. Você tem. Ótimo. Então não desgrude, nunca, os olhos dele! Talvez amanhã você precise tomar uma decisão difícil e isso vai fazer toda a diferença.

O que nos faz felizes.

2007-05-19T10:35:00.000-07:00

Por que é mais fácil perdoar alguém que amamos por ter sido infiel do que por ter deixado pratos sujos na pia? Por que as pessoas que enxergam pagariam mais para não ficar cegas do que as cegas para voltar a enxergar? Por que as pessoas ficam mais satisfeitas com uma compra quando não têm o direito de ser reembolsadas? Por que não conseguimos lembrar de uma música quando estamos escutando outra? Por que o cérebro nos engana. Por que temos tanta dificuldades em descrever os sentimentos.

No livro "O que nos faz felizes", Daniel Gilbert, professor de psicologia em Harvard descreve como a nossa imaginação falha e como nos iludimos em tentar prever o futuro. Aborda o realismo, o idealismo e a percepção e como isso transforma nossas vidas, todos os dias e nos leva a considerações nem sempre certas. Também aborda a questão de só os seres humanos pensarem no futuro e isto ser boa parte dos nossos problemas. O título lembra livro de auto-ajuda, mas não tem nada a ver com isso. Quem já leu Freakonomics do Steven Levitt, e gostou vai gostar muito deste. Intrigante, questionador, genial. Recomendo pra vocês.

Fazer o que não gosta por um tempo

2007-05-17T12:56:00.000-07:00

Tem gente que odeia o que faz. Trabalhar é um grande sofrimento. É horrível ser atendido por gente assim. É horrível trabalhar com gente assim. É horrível viver perto de gente assim!

Dá pra ver no olho dessas pessoas: não brilha nunca, com nada. Gente infeliz com o cargo, com a profissão, com a empresa, com o mercado, com o mundo! Gente que diz assim: "não tem jeito mesmo. Odeio esse trabalho, mas preciso ficar aqui. Odeio essa empresa, as pessoas, os clientes. Mas não vejo saída...vou fazer isso mais uns anos e depois me aposentar. Largar tudo e aí sim, vou curtir a vida"...

Isso lembra uma passagem de um livro genial chamado Funky Business, onde o autor fala dessa situação e compara com a idéia de economizar sexo para fazer na velhice. Ele diz o seguinte: se você fizer isso quando você for aproveitar não vai dar mais! Pense nisso.

Gerenciamento da sobrevivência

2007-05-17T12:08:00.000-07:00

Uma parte considerável dos profissionais no mercado de trabalho apenas tenta continuar sobrevivendo no mercado. Triste isso. Mas uma grande realidade. Em toda a parte a gente encontra gente assim. Muitos esqueceram os sonhos, esqueceram os objetivos de longo prazo e a maioria esqueceu o sentido do ato de levantar de manhã para ir trabalhar. A vida profissional ficou sem significado. Eu chamo esses profissionais de sobreviventes do mundo corporativo.

Você deve conhecer gente assim. Gente que conta os dias que faltam para se aposentar e que encara o trabalho diário como um grande fardo que cansa, que deprime, que exaure as últimas forças. Gente que vive sofrendo, gente que vive com medo. Profissionais reféns das circunstâncias. Gente que não consegue gerenciar nada a não ser a própria sobrevivência.

A reflexão que proponho a vocês é a seguinte: não existe posição nenhuma na vida, por pior que seja, que não possa ser revertida, alterada, transformada. Só a morte não dá esta oportunidade. No mais, todo o resto, pode ser replanejado, reconstruído, alterado.

Um plano de marca pessoal começa pelo entendimento da sua posição atual frente aos seus objetivos. Um bom plano começa pela reflexão de onde você está e a distância que ainda existe das suas metas e objetivos. Auto-conhecimento. Tudo começa por aí. Saber onde você está. Esse é o primeiro passo para começar a pensar numa estratégia para parar de gerenciar a sobrevivência e começar a gerenciar o valor da sua marca pessoal.

Você nunca pensou sobre isso porque não dá tempo, né? Você neste momento está gerenciando seus problemas. É isso?....
Tudo bem... Então continue. Mas, onde você está mesmo?
Como é que você foi parar aí?

As marcas absorvem conteúdo.

2007-05-11T12:34:00.000-07:00

"A marca é o somatório do bom, do ruim, do feio e do que não faz parte da estratégia. É definida tanto pelo seu melhor produto quanto pelo pior. É definida tanto pela propaganda premiada quanto por aqueles anúncios péssimos que de algum modo se insinuaram pelas frestas, foram aprovados e, como era de se esperar, mergulharam no esquecimento. É definida tanto pelas realizações do seu melhor funcionário - aquele que se destaca e nunca faz nada de errado - quanto pelos percalços do pior empregado que você podia ter contratado. É definida também pela sua recepcionista e pela música que seus clientes ouvem enquanto esperam o telefone.

Para cada grandiosa declaração pública do presidente, com palavras escolhidas a dedo, a marca é definida também pelos comentários negativos de um consumidor, entreouvidos em um corredor ou numa sala de bate-papo na internet. As marcas absorvem conteúdo, imagens, sensações efêmeras. Tornam-se conceitos psicológicos na mente do público, onde podem permanecer para sempre. Como tal não se pode controlá-las por completo, mas é possível orientá-las e influenciá-las.

A definição é do Scott Bedbury
Bedbury foi Diretor de Marketing da Nike e depois VP da Starbucks. A citação está no livro: O novo mundo das marcas.

Atendimento para homens

2007-05-09T14:08:00.000-07:00

Homens - na sua maioria - não gostam muito de papo e de ficar escutando comentários sobre sua aparência em loja de moda masculina cheia de outros homens. (homens são estranhos, a gente admite isso). Homens gostam de olhar - sozinhos - e, quando a gente quer saber alguma coisa, a gente pergunta. Nesse momento, gostamos de respostas objetivas, sem embromação e sem falsos elogios. Também não gostamos de dizer o nome e nem a profissão só para o vendedor iniciar um papo sem fim. Homens ainda detestam elogios do tipo: "Essa calça ficou linda em ti!" Ou aquelas abordagens do tipo: "E aí, campeão? Ficou matador?" Pior ainda quando ele grita isso pra toda loja ouvir e tu ainda nem desabotuou a tua própria camisa!

Vamos deixar isso bem claro: os do tipo machistas não gostam de receber elogios de um vendedor do mesmo sexo e os outros todos - não machistas - não estão interessados em saber a opinião do vendedor. Somos diferentes mesmo. Gostamos de olhar sozinhos, escolher sozinhos, olhar a etiqueta de preço sozinhos, obter respostas objetivas sobre condição, cartões, pagar e ir embora - rápido! Parece estranho? Sim, parece, mas mais estranho ainda é não respeitar as diferenças entre sexos na hora de treinar vendedores.

Homens e mulheres compram de forma absolutamente diversa, mas infelizmente os manuais treinam todo mundo da mesma forma. E tem um monte de homens que gastaria muito mais se a abordagem fosse completamente diferente. Tá na hora do varejo de moda masculina perceber isso e rever seus conceitos.

Inteligência e altura: a força da percepção

2007-05-09T13:04:00.000-07:00

Vocês acreditam que o tamanho da pessoa influencia na percepção de ser mais ou menos inteligente? Pois é, para desespero dos baixinhos, a constatação é que os mais altos são percebidos como mais inteligentes!

O autor do livro Blink, Malcolm Gladwell, constatou fortes evidências, sobretudo nos homens, de que a altura aciona um certo conjunto de associações positivas. Ele pesquisou na lista das 500 da Revista Fortune (500 maiores empresas dos Estados Unidos) e constatou que os Presidentes têm em média um pouquinho menos de 1.85m de altura.

Para vocês terem uma idéia desse número, a população dos Estados Unidos têm apenas 14.5% dos homens com mais de 1.83m. Entre os 500 presidentes, esse número sobe para 58%. Ainda mais impressionante é que na população americana em geral, apenas 3.9% tem 1.85m ou mais. Entre os 500 presidentes de empresa , quase um terço, tinha 1.85m ou mais. Ou seja, se os 500 presidentes fossem um país, seriam um país de gigantes!

Putz!...lembrei que eu tenho 1.63m!

Quando você começa a construir a sua marca pessoal?

2007-05-05T08:05:00.000-07:00

Eu sempre dizia para os meus alunos na universidade que a marca de cada um começa a ser construída muito antes deles entrarem no mercado de trabalho. E, mais, muitas dessas marcas pessoais já estariam praticamente posicionadas quando fossem tentar entrar no mercado de trabalho. Por quê?

Porque se você parar para pensar, boa parte das nossas relações e contatos profissionais foram construídos a partir das nossas relações na universidade. Colegas de aula que viraram gerentes de marketing, colegas que viraram grandes diretores de corporações, profissionais respeitados, consultores, advogados, etc... Muitos desses colegas de aula passaram a ser o mercado, formadores de opinião e parte das nossas relações. Muitos são a estrutura da nossa rede profissional.

A percepção que muitos tem de nós vem lá do tempo da sala de aula. Do que éramos e do que fazíamos como colegas. Da impressão que construímos na mente dessas pessoas. Acreditem, anos depois no mercado de trabalho, isso faz uma diferença incrível. Ou você não se lembra daquele colega "mala", o mais xarope da sala, e que hoje tenta desesperadamente agendar uma reunião com você? Você só ouve o nome dele e já sabe que será tempo perdido numa reunião chata e que ele não largará mais o seu pé, telefonando.

Mas será que ele não amadureceu e mudou? Será que ele não se tornou um grande e respeitado profissional? Será que ele não tem um produto fantástico que é o que você precisa? A maioria de nós dirá que não. A maioria de nós vai fazer de tudo para não atender o velho amigo mala. Adiará o mais que puder a reunião e tentará de todas as formas se livrar desse contato na sua rede de relações. Terrivel? Cruel?

Esse é o poder da percepção da nossa marca pessoal que criamos nos outros e que muitas vezes vem desde lá, da universidade, do pós-graduação, da nossa rede de contatos formada tempos atrás, antes da entradano mercado.

Se você ainda não entrou no mercado ainda dá tempo de começar a pensar nisso.
Se você já está no mercado, mais atenção ainda.

Por que bater assim?

2007-05-05T07:40:00.000-07:00

Muitos amigos e leitores mandaram e-mail perguntando porque eu tinha dedicado 3 artigos na semana só para bater no varejo. A maioria perguntou o que eu tinha contra o varejo para ser tão crítico assim. Eu digo. Nada. Absolutamente nada contra o varejo. E, tudo contra o paradigma que se tornou a comunicação do varejo.

O que temos que considerar é que o varejo é um dos segmentos mais competitivos e ferozes do mercado de hoje. Daí o alto índice de mortalidade. Que o varejo é difícil porque é muito dinâmico, precisa de reações rápidas todo dia. Precisa de muita exposição - sempre. E quem se expõe muito está mais sujeito aos erros da comunicação (e as críticas). Quem precisa de maior volume de exposição na mídia precisa encontrar formas de racionalizar custos e de fazer de uma maneira rápida, fácil e barata (por isso mais sujeito aos erros na produção) também. Enfim, o setor é um dos mais expostos e por isso um dos mais criticados.

Por tudo isso, não existe terreno mais fértil para estudos e paixão maior para quem trabalha com marcas do que o varejo. Muita velocidade no crescimento, mega-competidores nacionais e transnacionais, volumes absurdos, riscos absurdos, cruzamento de fronteiras com outros segmentos, oportunidades fantásticas para novas plataformas de negócios, etc. O dilema é esse: a dinâmica extrema do varejo x comunicação tradicional e tediosa do varejo! Quem tiver coragem de apresentar uma saída, uma diferença com valor, que realmente surpreenda, leva a carteira, o coração e a mente dos consumidores!

Pra quem gosta de marca e comunicação não pode ter desafio melhor.

Juro alto e câmbio baixo para não exportar

2007-05-03T16:08:00.000-07:00

Hoje ao meio-dia tive a oportunidade de assistir a coletiva de imprensa do Prêmio Exportação da ADVB na sua 35ª edição. A unânimidade foi a posição difícil dos exportadores e a percepção de que o Governo além de não fazer nada, se esforça para deixar as coisas mais difíceis ainda.

Chamou atenção de todos o pronunciamento do Sr. Astor Milton Schmitt, Diretor Corporativo da Randon, uma das gigantes representadas no evento. Ele talvez tenha conseguido traduzir de uma forma contundente tudo que estava esgasgado na garganta de todos os exportadores presentes: o Brasil segue na contra-mão de todo o mundo. Enquanto todos os países que crescem e exportam trabalham com juro baixo e câmbio alto, o Brasil insiste exatamente no contrário: juro alto e câmbio baixo.

Na opinião de muitos dos presentes, (boa parte do PIB do Rio Grande do Sul), por incrível que pareça, o Brasil parece que se esforça para fazer com que as coisas difíceis fiquem muito mais difíceis ainda.

O cemitério do varejo (IV)

2007-05-02T18:51:00.000-07:00

Recebi um comentário da Veronica Nunes que cai como uma luva para estes nossos papos desta semana sobre promoção e a mesmice do varejo. Ela diz que de tanto os preços estarem em promoção eles se tornaram a promoção. Perfeito!

Eu queria acrescentar nesta nossa discussão o conceito de promoção e reforçar o que a Verônica diz: promoção – em essência - é oferecer um benefício extra por um período temporário. Ponto. Quando não oferece uma vantagem extra não é promoção, como quando não é temporário também deixa de ser promoção.

Quando o varejo todo se alinha da mesma forma, iguala as promessas e repete a mesma ladainha todo dia a promoção perde completamente a sua eficácia. Perde a sua maior força que é “mover” o consumidor, que é “arrancar” o consumidor do sofá. Assim, vira concorrência de iguais. Concorrência num terrível oceano vermelho. Todo mundo igual numa guerra só de perdedores!

Você consegue imaginar o varejo de eletro e móveis sem uma promoção imperdível! Sem um “só amanhã!” Você acredita realmente que é imperdível! Não. Óbvio! Você sabe que amanhã terá outra. Que amanhã terá de novo! A mesma com outra cara. Com certeza você já se acostumou com isso e sabe que na outra semana vai ser tudo igual. Virou paisagem, rotina. Tédio. Gritaria irritante na TV. Chatice pura!

É...o cemitério do varejo parece que vai continuar a aumentar....

O cemitério do varejo (III)

2007-05-02T09:42:00.000-07:00

Essa é a lei da reciprocidade. Você mantém seus clientes com base em oferecer sempre uma vantagem e eles são fiéis a você até conhecerem uma vantagem melhor!

Para uma relação comercial fria, nada mais justo! Nesse tipo de relação, nada é permanente. Dá forma que nos relacionamos com os clientes no varejo, atraímos cada vez mais clientes oportunistas que só pensam em ficar (como na palestra do meu amigo Dado - A Era do Ficar). Isso mesmo, como a garotada nas festas! Esse consumidor diz assim: "Só estamos juntos enquanto a coisa for vantajosa pra mim. Assim que alguém oferecer mais eu vou embora!"

Se você pensar em resultados imediatos, ok. Você vem fechando as metas com muita agressividade. Parabéns. Mas se você está pensando em perpetuar a marca e o negócio, tá na hora de você repensar suas práticas e seus conceitos. Não é "ficando" que você vai perpetuar alguma coisa. Para perpetuar você precisa casar! (desculpe o trocadilho)

Como estrategista eu diria que isso é um grande problema e uma bela oportunidade. Porque todo mundo está correndo com a manada! Um faz todos fazem! Estabeleceu-se o padrão e todo mundo está preso a ele. Reféns de uma forma, de uma postura, de uma prática que ninguém tem coragem de questionar. Este é o problema do varejo. Ninguém está disposto a construir nada diferente porque ninguém ainda teve a coragem de quebrar essas regras do varejo.

No final todo mundo só tá ficando! O varejo finge que vai sempre te oferecer mais e você vai ficando com a gente fingindo que é fiel!...

O cemitério do varejo (II)

2007-05-01T18:31:00.000-07:00

Enquanto o varejo continuar a pensar apenas em preço e promoção o cemitério vai continuar a crescer. O varejo ainda não entendeu que só produto, preço e promoção não constroem nada.

A estratégia de oferecer sempre produto, preço e promoção é base para o varejo. É da sua essência. É importante para o consumidor. É preciso. É praticamente impossível viver sem fazer isso. É preciso fazer e fazer muito bem. O problema é que não pode ser só isso!

A marca que apóia seus esforços somente no promocional não cria vínculos com seus consumidores. Não cria vínculos com ninguém. Esse varejo que vive só do promocional estabelece uma relação fria, baseada em vantagem, que só atrai consumidores oportunistas. Enquanto você tiver a maior vantagem ele está com você. No momento em que alguém oferecer um pouquinho mais, ele se manda sem o menor compromisso. Para trazê-lo de volta você precisa oferecer mais e mais. Baixar preço cada vez mais. E oferecer mais desconto, mais brinde, mais prazo, mais vantagens. E você sabe, sempre haverá alguém que vai oferecer um pouquinho mais barato e vai fazer um pouquinho pior.

O problema é que a concentração no varejo construiu um cemitério enorme de marcas que não conseguiram oferecer mais, bateram no limite e se entregaram.
A estratégia de promoção exige escalas cada vez maiores e mais condições vantajosas, que exigem compras maiores, que exigem mais e mais volumes vendidos, que exigem mais lojas, mais ganhos de escala. Infelizmente, um ciclo que tem fim! Um ciclo que tem fim trágico para quem não construiu nada além de preço e promoção com seus clientes.

Não acredita? Pergunte a Rede Disapel. Lembra? Aquela do “Só um beija-flor de entrada!”

O Cemitério do Varejo

2007-05-01T16:16:00.000-07:00

Nenhum outro segmento no Brasil mata mais marcas do que o varejo. A lista de marcas mortas nestas últimas décadas é enorme. Algumas ainda estão empoeiradas em nossa memória. JH Santos, Hermes Macedo, Incosul, Mesbla, Soberana dos Móveis, Arapuã, Disapel. Algumas delas foram grandes redes do varejo. Algumas foram redes poderosas com centenas de lojas. A Arapuã chegou a ter mais de 400 no Brasil. O que elas tem em comum é que todas foram grandes marcas e, todas, passaram.

Se você tem mais de 30 anos deve lembrar de quase todas elas. Eu lembro muito bem. Mas, você como eu deve ter grande dificuldade em dizer o que cada uma significava. Significava alguma coisa pra você? Alguma marcou sua vida?

Isso é interessante. A gente lembra da marca, mas não do significado. A gente lembra que eram redes de varejo, lembra que eram marcas conhecidas, lembra que talvez tenha comprado numa ou noutra, lembra que anunciavam na TV, mas nada do que elas significavam. Isso é como recordar o passado e lembrar de antigos conhecidos que às vezes são resgatados da memória. Lembramos deles, mas nem sabemos o porquê. Gente que convivemos, mas que não construímos nada, que não estabelecemos nenhum vínculo. Gente que foi apenas conhecida sem nenhum significado especial.

Marcas são assim, umas conquistam a gente outras viram apenas conhecidas. Algumas passam a fazer parte das nossas vidas, ajudam a contar nossos melhores momentos, dão significado para nossas histórias. Outras, apenas ocupam espaço na memória.

Você e a sua audiência.

2007-04-22T15:32:00.000-07:00

Quando a gente pensa em gerenciamento de marcas pessoais pensamos sempre em gente muito famosa, associamos com gente muito visível, pensamos em celebridades. Correto? Acreditamos que esse papo de administrar marcas de pessoas só pode ser para gente que precisa disso. Gente que vive da imagem e da marca. Que precisa se vender o tempo todo, conquistar público, melhorar o cachê, manter-se com "ibope". Grande engano! Todos nós precisamos administrar nossa marca pessoal porque todos nós precisamos melhorar nossa imagem, conquistar mais promotores e - de preferência - melhorar nosso cachê!

Em personal branding as diferenças entre nós - meros mortais - e as celebridades são duas: a primeira certamente é a conta bancária! A segunda, é a intensidade das relações com nossas audiências. Só isso. Enquanto uma celebridade possui milhares, milhões de pessoas que a conhecem na banheira de hidro de Caras, nós possuimos umas dezenas, algumas centenas no máximo de pessoas que nos conhecem. A diferença crucial reside aí. Enquanto às celebridades possuem grande exposição, mas controlada - reportagens, entrevistas, documentários, palestras, aparições públicas programadas, fotos encomendadas, discursos pré-prontos; nós mortais, temos uma audiência restrita mas muito intensa - e geralmente sem controle.

Por que isso? Porque nós temos nosso público o tempo todo conosco. Gente que trabalha com a gente. Gente que trocamos e-mails o tempo todo, gente que encontramos toda a semana, gente que fazemos reuniões no escritório, clientes, fornecedores, parceiros, amigos, amigos dos amigos, empregadores e empregados. Gente que trocamos fortes impressões. Um público que temos muita intensidade e freqüência nos contatos. Esse é o nosso mercado. Essa é a nossa audiência.

Se você não imaginava que tinha uma audiência é bom começar a pensar. É ela quem compra o seu produto. É ela quem compra a "marca você". É ela que tem o poder de melhorar ou de piorar a sua reputação e o seu valor no mercado. E ela quem pode alavancar sua marca ou enterrar sua carreira. Pense nisso quando estiver na sua primeira reunião de segunda-feira tendo outro ataque daqueles na frente de todo mundo!

Você é uma palavra

2007-04-22T07:11:00.000-07:00

Na verdade, você é um adjetivo. No mundo corporativo, todos nós somos descritos assim. Viramos uma palavra, um conceito, uma imagem que nos qualifica no mercado. E este adjetivo tem o poder de alavancar o valor da nossa marca e de fortalecer a nossa reputação como também tem o poder de subtrair valor da nossa marca e comprometer nossa carreira. Se você tem uma pós-graduação, você tem mais ou menos duas décadas de estudo. Pense bem, você estuda duas décadas e é resumido numa palavra! Que coisa injusta! Eu também acho. Se você além de estudar já estiver no mercado de trabalho, a situação é mais injusta ainda. Você já se sacrificou estudando, se sacrifica pela empresa, dá o maior duro todo o dia e resumem tudo numa única palavra. Injusto? Talvez. Mas é a implacável lei da percepção no mercado.

Nesse momento, em algum lugar, alguém está falando de você e o está descrevendo com esta palavra! Nesse momento alguém está alavancando sua imagem e construindo a sua reputação ou,...neste momento, alguém, deliberadamente está cancelando suas chances de sucesso. Alguém está fechando uma porta importante...tirando valor da sua marca repetindo esse adjetivo....É assim. Construímos na mente dos outros uma palavra para nos representar e ela é repetida por aí toda hora para nos descrever. A soma dessas repetidas descrições, entre amigos, entre empregadores, fornecedores, clientes, parceiros, conhecidos, (nossa rede de relações) forma a nossa percepção no mercado. Ou seja, essa palavra tem poder de lhe jogar para cima ou de lhe empurrar para baixo.

Você não sabe qual é esta palavra? Ai, ai, ai...Essa é a coisa mais importante de sua carreira. É a sua marca, o seu slogan, a sua promessa! É ela que está determinando o seu valor....E, você não sabe? Se eu fosse você não dormiria hoje sem procurar saber. Amanhã pode ser tudo muito diferente se você souber.

A lei 80/20 na carreira

2007-04-20T12:27:00.000-07:00

Numas poucas - e raras - ações ao longo do dia, em menos de 20% do tempo aplicado, conseguimos criar algum valor para nossas empresas e alavancar nossas carreiras pessoais. Em mais de oitenta por cento do tempo dispendido e de tudo que fizemos ao longo do dia - todos os dias - geramos menos de 20% de valor. É a lei 80/20 nas empresas e na sua carreira.

Trocando em miudos. A grande maioria dos nossos esforços são desperdiçados ao longo do dia!
A maior parte das coisas que fizemos na empresa não gera nenhum valor para ninguém. Pior, subtrai valor. Durante um dia típico de trabalho falamos com outras pessoas, telefonamos muito para não decidir quase nada, atendemos os problemas dos outros, escrevemos
desesperadamente e-mails no escritório, em casa, na rua, fizemos reuniões (muitas delas para decidir que teremos de nos reunir amanhã de novo), corremos de um lado para outro...e em boa parte de toda essa loucura diária, não criamos nada que seja significativo. Não geramos nada que acrescente valor à empresa ou a nossa marca pessoal. Não somamos, subtraimos. Subtraimos tempo e confiança dos acionistas, subtraímos espaço de crescimento, subtraimos valor. Subtraímos oportunidades. Terrível!

Acredite numa coisa na vida corporativa: a melhor maneira de obter mais de menos é livrar-se de tudo aquilo que mais subtrai do que agrega valor. Analise o seu dia. Reveja toda a rotina. Analise cada momento da agenda de ontem, da semana passada, do mês passado. Descubra quem são os ladrões de tempo e valor à sua volta. Acabe com eles e salve a sua vida!

Concentre-se nos 20% que geram valor. É ali que estão todas as respostas. É ali que está o que é realmente importante para a empresa e para a sua marca pessoal.
Onde eles estão? Só você pode saber.

Coexistência, Biestabilidade e a sobrevivência da sua Marca

2007-04-19T05:25:00.000-07:00

No livro As leis do Poder, de Richard Koch, o autor relata as experiências do cientista soviético G.F.Gause com protozoários para mostrar a força da diferenciação para sobrevivência. Ele colocou dois protozoários da mesma família, mas de espécies diferentes num jarro de vidro com uma quantidade limitada de alimento. Os protozoários conseguiram cooperar, dividir a comida e ambas espécies sobreviveram. Repetiu a experiência nas mesmas condições, só que agora com protozoários da mesma família e da mesma espécie. Nesta segunda experiência eles lutaram até a morte pelo alimento.

A primeira conclusão da experiência já era antecipada por Darwin, no capítulo III da Origem das Espécies: "a luta [pela existência] será, quase invariavelmente, mais severa entre indivíduos da mesma espécie, pois eles freqüentam os mesmos lugares, exigem os mesmos alimentos e estão expostos aos mesmos perigos (...) Como as espécies do mesmo gênero em geral têm (...) alguma semelhança nos hábitos e na constituição, e sempre na estrutura, a luta será em geral mais severa entre espécies do mesmo gênero, quando entram em competição umas com as outras, do que entre espécies de gêneros distintos (...) Podemos ver vagamente por que a competição deve ser mais severa entre formas aliadas, as quais ocupam quase o mesmo lugar na economia da natureza."

Partindo desse raciocínio, você deve refletir sobre a competição no seu mercado ou na sua profissão. Se for igual aos seus concorrentes vocês possuem a mesma promessa de valor e lutam da mesma forma, pelo mesmo alimento no mercado (clientes). Ou seja, são da mesma família e da mesma espécie. Esse é o oceano sangrento da competição. Todo mundo igual lutando pelo mesmo alimento, limitado.

Lembre sempre que para sobreviver você pode até ser da mesma família do seu concorrente, mas jamais da mesma espécie. Diferenciação é chave para sua sobrevivência. Pense nisso.

Marketing de Relacionamento

2007-04-12T17:10:00.000-07:00

Semana passada recebi uma mala-direta bonita que na capa dizia o seguinte: "Você não conhece a gente (empresa tal),... mas nós conhecemos você!" Um impresso bonito com papel especial e encaixes com plástico. Uma peça diferenciada, bem feita, bonita, mas com o meu nome errado. Meu nome é Arthur e veio na peça Artur. É só um "h", mas pra mim faz toda a diferença. Arthur sem "h" não sou eu. Tem quem diga que o som mais bonito que existe é o som do nome da gente. Acredite, é assim. E os caras erraram o meu nome. E, imperdoável. Eles são uma empresa de marketing de relacionamento! Acabou. Tudo foi por terra antes de abrir a correspondência!

Não existe relacionamento sem conhecimento. O primeiro passo é este: saiba quem são os seus clientes. Por isso, antes de qualquer tentativa de dizer que me conhece, por favor, me conheça!
E a primeira providência é: saiba o meu nome. O sonho da comunicação personalizada, do contato um a um, passa por um base de dados confiável. Jamais se arrisque a pensar que está fazendo marketing de relacionamento mandando cartas sem saber se a sua base de dados é confiável.

Primeiro passo: jamais escreva errado o meu nome. Se não, nosso relacionamento acabou!

É você que está no controle?

2007-04-11T14:27:00.000-07:00

Nenhuma empresa terceiriza o seu negócio principal. Por que você terceiriza a gestão da sua marca pessoal? O que as empresas terceirizam são as operações periféricas que podem realizadas por outras pessoas ou por outras empresas, mas jamais entregam a gestão do seu negócio principal, do seu core business para estranhos. Por quê? Porque é importante demais para ser terceirizado.

No entanto, fizemos exatamente isso com nossa carreira. Entregamos nas mãos de estranhos e esperamos obter sucesso. Entramos numa empresa e esperamos que a empresa passe a preocupar-se com o nosso futuro. Acreditamos que a empresa é responsável pela orientação, pelos investimentos em qualificação, pela orientação, pelas nossas escolhas profissionais.
Ou seja, entregamos nosso destino para alguém que - na maioria das vezes - tem objetivos completamente diferente dos nossos. Ou você acha que a sua empresa tem os mesmos objetivos para os próximos dez anos que você? E não é porque as empresas sejam ruins é porque elas não nasceram para administrar carreiras. Empresas nascem para gerar valor aos acionistas. Duro assim, mas simples assim. Quem tem que gerar valor para a sua marca é você! Óbvio assim.

Agora pare tudo e faça uma profunda reflexão sobre suas últimas decisões profissionais. Pense neste último ano. Pensou? Pense na sua marca pessoal. Pensou? Agora diga, com toda a sinceridade: você tem certeza de que é você que está no controle?

Sobre gostar ou não gostar de marcas

2007-04-09T18:00:00.000-07:00

Os americanos chamam de likebility. Uma certa capacidade de gostar que não entendemos muito o porquê. Se você pensar existem pessoas que a gente gosta e parece que não importa muito o que elas façam ou digam sempre achamos que aquilo faz sentido, que é amável ou que é especial para nós. O que vem dessas pessoas sempre rompe a barreira da inércia, da refração e nos atinge de uma forma muito especial. Estamos sempre receptivos, menos críticos, sempre disponíveis e mais tolerantes com elas. No entanto, existem pessoas que por mais que se esforcem nunca conseguem nos agradar. Podem tentar de todas as formas que nunca vão conseguir. Parece que alguma coisa nelas nos incomoda. Com o tempo, até a voz nos irrita. Tudo nos irrita.

Essa capacidade de gostar ou de não gostar está presente também na relação entre consumidores e marcas. Exatamente como com as pessoas essa capacidade de gostar interfere direto na percepção de desempenho. Quanto mais gostamos, mais respeito, mais admiração, menos ruído, mais tolerância. Quanto menos gostamos, mais severos na avaliação da performance.

Sempre que você tiver dúvidas em tomar uma decisão em branding pense que marcas são comos pessoas e as relações com os consumidores são também emocionais. A capacidade de gostar é uma das formas de acrescentar valor na relação e alterar a percepção de desempenho.

22 leis de Propaganda e Marketing

2007-04-09T10:47:00.000-07:00

Indico a vocês: As 22 consagradas leis de Propaganda e Marketing - Michael Newman - Editora M.Books. Apesar do nome sugerir aqueles livros clássicos do marketing americano, sisudos e cheios de regras, este brinca, justamente com esta idéia. O livro é uma coletânea de gente que detesta a imposição de leis num universo que não é regido pela lógica ou pelos princípios do marketing clássico.

A proposta do autor foi reunir tudo aquilo aquilo que é consagrado no mundo da propaganda, na visão de profissionais com reconhecimento mundial. São 22 leis escritas por 22 talentosos profissionais da propaganda. No livro, um único brasileiro: Marcello Serpa - que escreve o capítulo intitulado a Lei da Simplicidade. Entre as 22 leis você encontrará a Lei da Ruptura, a Lei da Fascinação, a Lei da Irreverência, a Lei da Experiência, do Amor, entre outras e a opinião de profissionais como Jean-Marie Dru e Kevin Roberts.

Para fechar com chave de ouro, um capítulo intitulado "Os 10 crimes irresponsáveis contra a propaganda (que sempre afetam os lucros). Vale a pena ler.

O varejo e o consumidor debilóide

2007-04-07T06:04:00.000-07:00

Nem todo mundo vai concordar comigo, mas às vezes eu penso que o varejo trata o consumidor como debilóide na comunicação. Se não, vejam alguns pontos comuns em todo o varejo: (1) Toda informação colocada no vídeo (preço, condição, vantagens) precisa também constar no áudio, ou seja, partimos da ideia de que ele não vai ler aquelas enormes letras e números na tela da TV. (2) Toda oferta também precisa ser repetida mais de uma vez no vídeo e no áudio. Aparece o produto, por tanto, em tantas vezes e o áudio diz: "é isso mesmo" e repete tudo de novo!. Aqui, partimos da idéia de que o consumidor é mesmo um debilóide que nunca consegue entender de primeira. Além da gente falar e escrever na tela para ele, precisamos fazer isso sempre mais de uma vez para o idiota realmente entender. (3) Precisa gritar bastante se não ele não vai achar que é uma boa oferta. Se a gente fizer o áudio no tempo normal ele não vai achar que é promoção. Achamos que ele só entende-promoção-que-grita-tudo-muito-rápido-porque-aí-ele-vai-saber-que-é-realmente-promoção. (4) Da mesma forma que todo o preço, condição ou vantagem precisa entrar e sair do vídeo com um zumbido irritante, apito ou barulho eletrônico idiota tipo (zum!, plun!, toin!, plac!, tum!). (5) Por último, o comercial precisa ter cores as mais gritantes possíveis para chamar muuuuuiiiiiiiiiiito a sua atenção, já que você além de debilóide também é distraído vendo TV. Faz décadas que o varejo se comunica assim.

A conclusão que eu chego é que todos acreditam que se não for dessa forma não é varejo. E, ficou todo mundo novamente igual e de um igual muito ruim. O mercado parte da idéia de que para ser competitivo (barato) precisa ser repetitivo, sem imaginação, feio e chato. Paradigma? Preguiça? Não sei. Mas, será que não existe outra forma? Ou será que ninguém ainda teve coragem de mostrar produto, preço, condição e vantagem de forma mais inteligente?

Estressando o consumidor II

2007-04-06T14:33:00.000-07:00

Exatamente no meio do jantar. Na hora emocionante da novela. No meio daquela notícia que era muito importante no jornal na TV. Na hora do banho. No trânsito. No momento mais genial do jogo na TV ou no seu trabalho, no meio daquela reunião importante. Parece que os momentos mais inoportunos são escolhidos a dedo para acabar com a paciência da gente nas ações de telemarketing. Não sei com vocês, mas comigo parece que é perseguição só para me irritar. Que eles não querem me vender nada, é só uma conspiração para me tirar do sério. A gente atende e o "script da moça" não permite que ela pare de falar. Ela fala, fala. Você pacientamente aguarda uma pausa na respiração dela para que possa agradecer e desligar e ela não deixa. Até que você se irrita, perde a paciência, diz qualquer coisa e desliga de forma grosseira.

Pensem agora comigo. Marcas são o resultado das impressões causadas e das experiências geradas. Marcas são construídas nos pontos de contatos, nos pequenos encantamentos, nas horas da verdade. Será que é importunando que vamos gerar valor? Será que é esse tipo de experiência que os consumidores querem? Vale a pena vender por esse canal? Será que as vendas superam o estrago na relação? Duvido. É para a gente pensar... antes que o telefone toque de novo e venha outra oferta incrível, só pra você que é nosso cliente especial!

Estressando o consumidor

2007-04-06T13:45:00.000-07:00

Parece que boa parte dos executivos de marketing não se sente consumidor na hora de tomar decisões de marketing. Parece que se tornam só homens de marketing com o espírito todo voltado a "caçar e cercar" consumidores. Custe o que custar. A meta é impactar, atingir, "pegar", não interessa a hora, não interessa o momento, nem a situação. Sinaleiras onde você recebe na janela dúzias de folhetos imobiliários sem o mínimo critério. Calçadas e parques lotadas aos domingos com ações promocionais. Na praia, você tenta fugir e a coisa fica pior. Você é abordado em cada pedágio com pilhas de folhetos. Chega a praia e ela está tomada de paradouros e estações brigando pela sua atenção com suas festas, seus chefs famosos, seus espaços vips, decorações espalhafatosas, música alta, muito barulho e tome amostras, tome panfletos, tome brindezinhos. Você vai para a areia da praia e começa o suplício da música alta, da gritaria, das entregas de brindes e amostras, saquinhos de lixo, panfletos... E tome blitzes e mais blitzes promocionais.

A pergunta que fica é: o que essas ações - verdadeiramente - causam? Que laços constróem estressando consumidor desse jeito? Será que elas realmente geram valor para a marca? O que essas ações geram na mente do consumidor? Amizade ou invasão? Diversão ou intromissão? Marca amiga ou marca chata! Uma marca que me acompanha em todos os meus momentos ou uma marca insuportável que não me deixa descansar em nenhum momento? O irônico é constatar que boa parte dessas marcas prometem qualidade de vida em seus slogans...

Entre o proibido e o permitido, mais vazios de poder

2007-04-01T19:02:00.000-07:00

Em toda empresa como na maioria das instituições e organismos do mundo corporativo sabemos o que pode e o que não pode ser feito. Ninguém nos fala sobre isso, mas sabemos. São regras não escritas, na maioria das vezes nem declaradas, mas que todos sabemos. Por puro bom-senso, sentido coletivo ou intuição, sabemos praticamente tudo que não se deve fazer numa empresa.

Mas o problema começa quando começamos a pensar sobre o que deve ser feito. As descrições, os cargos e os organogramas não conseguem nem chegar perto de descrever tudo que deveríamos fazer para gerar valor à empresa. Mas este não é o único aspecto a ser considerado. Além dos vazios entre os cargos, existe a sombra entre os limites do permitido e do proibido. E aí, entre o "Não deve" e o "Deve" que surge o "Talvez possa ser feito". É nesse território, o do opcional, entre o permitido e o proibido que existem enormes vazios a serem ocupados. É aí que as estrelas trabalham. É aí que elas legitimam o seu poder, gerando valor onde ninguém sabia que podia.

Reflita agora se aquela idéia que não deslancha não pode estar parada justamente por isso: porque ninguém entendeu de quem é a responsabilidade ou porque ninguém sabe se pode fazer. Pode ser um problema. Pode ser sua grande oportunidade.

Preencha os vazios e assuma o poder (I)

2007-03-31T13:46:00.000-07:00

Toda instituição, toda organização, toda empresa, todo núcleo possui vazios de poder. Espaços que não são de ninguém. Pense na sua igreja, no seu clube, na escola do seu filho, no condomínio, na universidade, na empresa. Imagine todos estes lugares ou somente a sua empresa e reflita sobre a enormidade de coisas a serem feitas cuja a responsabilidade não é de ninguém. Coisas a serem feitas que são empurradas de um departamento para o outro e que não possuem um dono. Coisas que seriam importantes, que seriam estratégicas, atitudes que poderiam gerar lucro e valor para a organização, mas que não são feitas porque não conseguem estar descritas como responsabilidade de nenhum dos cargos no organograma da empresa. Eu chamo isso de teoria dos vazios e o poder.

Às vezes, alguém vai lá e preenche um desses espaços. Sem falar com ninguém, vai e resolve o problema. Não pergunta se é do seu cargo ou não. Simplesmente vai lá e faz. Arrisca, ousa, dá a cara pra bater, faz! E creiam, assume o poder. O poder vem da ocupação (em termos militares) e na vida corporativa isso não é tão diferente assim. Quem preenche espaços, conquista poder. Pense nisso e reflita se não há nada para ser feito - hoje, agora - que ninguém está fazendo. Não tem nada? desculpe, mas olhando daqui a sua empresa parece um queijo suiço!

Somos objeto e meio. Produto e instrumento.

2007-03-31T06:02:00.000-07:00

Somos percebidos exatamente da mesma forma como as marcas corporativas são percebidas no mercado. Somos avaliados como profissionais pelo conjunto percebido dos sinais que emitimos. Esses sinais que estamos enviando o tempo todo acabam construindo o nosso brand equity. Uma centena de coisas ajudam a construir essa imagem e esse valor percebido. Das mais óbvias e importantes como nossa competência profissional, resultados que obtivemos, marcas que deixamos, padrões que estabelecemos às coisas mais banais como nosso corte de cabelo, acessórios, tom de voz, postura ao sentar, caminhar, jeito de olhar, estilo das roupas. Tudo ajuda a construir ou destruir valor da nossa marca. O diabo é que emitimos muito mais sinais que não entendemos como importantes. Sinais que muitas vezes ficam incontroláveis como o estilo e a manutenção do carro, os adesivos do carro, nossa sala, nossa mesa de trabalho, as coisas que costumamos carregar nas mãos, nossos e-mails (tom, conteúdo, tipo de mensagem,...), nossos livros e revistas, lugares que frequentamos, pessoas que convivemos,.... O que é importante lembrar é que como marcas pessoais somos objeto e meio. Somos o produto e o instrumento multimídia que constrói ou destrói nosso valor como marca pessoal. Simples assim. Forte assim.

A sua marca existe?

2007-03-26T03:10:00.000-07:00

O conhecimento é o primeiro pilar a ser construído para se obter uma marca forte. Ser lembrado é básico para ser considerado. Se sua marca não for lembrada, não passará no primeiro filtro que todos fizemos quando pensamos em tomar uma decisão que envolva escolha de marcas. Daí a importância da marca tornar-se visível, fazer parte do universo, da vida do consumidor. Numa decisão de compra, a primeira medida é fazer uma pré-seleção entre marcas disponíveis para então passar a fazer uma análise mais aprofundada sobre diferenciação, valores, custo-benefício. Nessa primeira fase é importante que sua marca seja pelo menos considerada entre as possíveis escolhas. O segundo aspecto e não menos importante da lembrança na marca é que o ser humano entende conhecimento (visibilidade) da marca como um possível sinal de substância. O raciocínio é simples. Se eu vejo bastante por aí, deve ser uma marca respeitável de uma empresa séria, sólida. Ser top of mind não significa ser preferido. Existe um longo caminho até alcançar o mais alto degrau dessa escalada de valor para uma marca. Mas, lembrança é o primeiro desafio. Lembre sempre que para eu considerar como uma escolha, preciso primeiro saber o básico: que sua marca existe.

Você precisa parar de concorrer.

2007-03-24T05:28:00.000-07:00

Tudo a que uma marca se propõe é estabelecer uma diferença de valor sob a perspectiva de quem compra. Uma marca é criada justamente para isso: para nos ajudar a fazer escolhas num mundo com excesso de opções. Uma marca forte estabelece uma diferença para coisas que não conseguem ser diferentes. O conceito é simples: quanto mais diferença, mais valor.

O contrário é verdadeiro e, óbvio. Quanto mais igual sua marca for a todas as outras marcas, menos valor. Assim, nosso objetivo de vida e morte mercadológica deveria ser todos os dias pensar em como acrescentar diferenças que tornem nossa marca única, singular. Como redefini-la na mente do público de modo que ela não possa ser comparada com nenhuma outra na categoria? A idéia deveria ser como a de cavar uma trincheira e estabelecer uma espécie de "monopólio" temporário onde somente a nossa marca oferece aquele conceito de valor.
Ou seja, se todo mundo está indo para a direita, deveríamos virar rapidamente à esquerda e construir uma posição única, diferente, com um valor inigualável.

Quando pensar em branding, lembre sempre: concorrer significa correr ao lado de... ou seja, correr de igual para igual, lado a lado, no mesmo sentido, com propostas iguais. E para vencer o que você precisa é parar de concorrer. Pense nisso.

Você nos recomendaria a um amigo?

2007-03-24T04:44:00.000-07:00

Você nos recomendaria a um amigo? Fred Reichheld, especialista em fidelização de clientes propõe esta pergunta como "a pergunta definitiva" (título do seu livro) para avaliarmos o futuro da empresa. Embora a maioria absoluta das empresas faça regularmente pesquisas de satisfação, poucas conseguem avaliar a capacidade da base de clientes de alavancar o crescimento sustentado através de indicações a outros clientes. O que ele propõe é extremamente simples e ao mesmo tempo radical: concentrar-se em muito poucas perguntas em torno da questão central: você nos recomendaria a um amigo? Esta pergunta simples é capaz de nos mostrar quem são os clientes promotores, os neutros e quem são os detratores numa escala chamada "Net Promoter Score". Uma medida para avaliar o desempenho da empresa e suas chances no futuro sob a mais importante perspectiva do mercado: seus clientes. As pesquisas mostram que aumentar o índice de promotores em até 12% pode dobrar a taxa de crescimento da empresa. O mesmo índice é passível de ser aplicado também internamente na avaliação da satisfação dos colaboradores. Você ficaria chocado com o índice de detratores que as pesquisas mostram como média na maioria das empresas americanas.

A lei da média na sua vida.

2007-03-22T04:38:00.000-07:00

Nos acostumamos desde crianças a ter como parâmetro para nossas vidas a média obtida pelas vitórias ou derrotas de outras pessoas. Vivemos em sociedade e é legítima a idéia de que estabeleçamos algum parâmetro de comportamento. Bom, aí entra a idéia de média em nossas vidas. Fomos treinados assim. Treinamos nossos filhos assim. Durante toda a idade escolar somos influenciados a ficar na média. Assim, se a média em matemática da turma for 6 e você tirar também 6. Ótimo! ficou na média. No vestibular também é legal ficar na média. Vestibulandos vibram quando acertam um número ridículo de questões, desde que esta seja a média. Na universidade todos querem estar na média do curso, na média das provas e na média dos acertos em cada prova, assim, meio média do padrão do curso. E de tanto ficar na média viramos profissionais - medianos! E a lei da média diz que se você é médio terá tudo também na média: reconhecimento, visibilidade, carreira, sucesso e salário. Lembre-se sempre: a medianidade é um conceito bem próximo da mediocridade. Cuidado com a lei da média.

Lucros ruins e lucros bons II

2007-03-21T07:33:00.000-07:00

Certamente a controladoria não conseguirá distinguir lucro ruim de lucro bom. No entanto, mesmo não aparecendo como rubrica nos livros contábeis, não é tão difícil assim e daria para generalizar dizendo o seguinte: lucro ruim é tudo aquilo que gera receita e que até mesmo gera lucro, mas que destrói valor. Em todos os sentidos.

Lucro ruim destrói valor da relação quando lesa o cliente, quando empurra produto, quando, quando engana com letras miúdas, quando esconde, mascara, força. Destrói valor da relação, quando a marca pouco se importa com a repetição de compra - pensa em consumidor não em cliente. Tirar o máximo numa única compra e depois que se dane. Lucro ruim destrói valor quando engana os acionistas com resultados azuis agora, sem pensar no ano seguinte, na década na seguinte, na perpetuação do negócio, no valor da marca. Lucro ruim destrói valor quando não consegue nada além de um base de consumidores oportunistas que migram de uma marca para outra como mudam de roupa. Enfim, essa é a reflexão que proponho: você pode até ter lucro, mas não deixe de pensar se ele é lucro bom ou lucro ruim. Isso pode significar vida ou morte para o seu futuro.

Lucros ruins e lucros bons

2007-03-21T06:56:00.001-07:00

É interessante a colocação do americano Fred Reichheld sobre como a maioria dos empresários e diretores de marketing são viciados em lucros ruins e poucos se preocupam com os lucros bons. Sabem por quê? Por que poucos sabem distinguir. Lucro ruim é aquele originado de ações que não criam valor para a marca, sacrificam margem de lucro, não geram vínculos entre marca e clientes, não aproximam, não perpetuam nada. São ações oportunistas que atraem legiões de consumidores oportunistas. Consumidor oportunista é aquele que nunca será fiel a sua marca. Ele será fiel a quem der mais, a quem oferecer a melhor vantagem. Quem duvidar disso, lembre do implacável cemitério do varejo nos últimos anos e seus slogans cheio de vantagens, descontos e promoções imperdíveis: pra onde foi todo mundo? Eles também amavam lucros ruins. Só que não sabiam disso. Uma marca para se perpetuar precisa encontrar o ponto de equilíbrio entre oferecer vantagens e construir vínculos que extrapolem preços e condições. Se você quer perpetuar sua marca comece a pensar nisso.

"Marca galinha" e as promoções

2007-03-20T06:08:00.000-07:00

Depois de passar muitos dias tentando, finalmente consegui falar com a SKY para comprar mais pontos de TV por assinatura para minha casa. Vê se vocês advinham a minha surpresa. A promoção (aumentar o número de pontos sem precisar comprar novos aparelhos) era só para novos assinantes! Quem já optou pela marca SKY há muitos anos, pagou pelo aparelho e pela antena, não tem direito a promoção.... Então eu pedi para deixar de ser assinante e aí, vou ganhar a promoção e ter meus 4 novos pontos! Ou seja, além da promoção ser contra o assinante, ela se auto-engana: deixei de ser um cliente antigo e passei a ser um novo para obter o privilégio. Imagina essa reunião com o pessoal do marketing discutindo suas teorias de data-base marketing e os resultados da promoção! Não é privilégio da SKY fazer promoção para atração de novos penalizando a base fiel de clientes. A gente convive toda hora com isso. Mas se vocês pensarem é a coisa mais absurda que podemos fazer com nossos clientes. Atraio novos e trato mal os já conquistados. Chamo essas empresas de "marca galinha". É como aquele sujeito que quer ganhar todas as mulheres na rua, (prospects) mas enquanto isso, está perdendo a dele (cliente fiel) em casa...

O problema são os clientes

2007-03-19T14:13:00.000-07:00

Domingo de manhã fui com meus filhos tomar um suco num famoso quiosque na 24 de outubro, perto do Parcão. Depois de esperar muito tempo pelo pedido, fui reclamar. O proprietário gritou lá de dentro: "Não adianta reclamar, tem que esperar porque veio todo mundo na mesma hora!" Bacana isso hein! Cliente é dose, mesmo! Se combinam de vir todo mundo na mesma hora só pra sacanear o homem do suco num domingo de manhã.

Agora a reflexão. Quantas vezes já não fizemos o mesmo? As coisas dão errado e creditamos toda a culpa nos "chatos dos clientes". Nosso preço não é aceito e ficamos indignados porque ele não enxerga o valor. Nos troca por outra empresa pior para pagar a metade do preço...e nos dispensa sem a menor cerimônia. Êta gente cega, hein... Quero dizer o seguinte a vocês: quem determina o valor é, sempre, quem compra. Valor percebido é isso. É preciso entrar na pele de quem compra, ver o mundo pelos olhos de quem está do outro lado do balcão. Fácil, não? Mas muita gente boa ainda faz como o homem do suco e põe a culpa no cliente.

Marcas que não te atendem - nem te entendem

2007-03-19T11:58:00.000-07:00

Uma campanha legal, criativa, baseada no mote: se a sua operadora não lhe atende, a Sky atende. Bela campanha, mídia na TV, mídia impressa revista nacional, página dupla da veja, etc.. E, aí? É isso mesmo que você está imaginando. A gente liga pra lá (40041111) e ninguém atende! Não podia ser mais irônico, parece brincadeira com o consumidor, mas não é. Tentei por 4 dias seguidos, muitas vezes. (Não quero reclamar de nada, só quero comprar mais 3 pontos na promoção). Em cada tentativa a gravação pede que você deixe o seu número que a Sky entrará em contato... continuo tentando faz uma semana. Na décima tentativa do mesmo dia você fica furioso e diz pra si mesmo: vou cancelar essa m.... e trocar de operadora! Aí você se lembra de quem é a outra operadora... e volta a telefonar bem quietinho.

Branding

2007-03-16T14:12:00.000-07:00

Fazia horas que não encontrava nada novo e consistente sobre marca e acabei esbarrando nesse lançamento. Pra quem ainda não leu, foi lançado pela editora Atlas, o livro Branding. Ele é organizado por: Alice M. Tybout e Tim Calkins. São dois professores da Kellogg School of Management da Northwestern University. O livro é realmente muito bom. tem prefácio do Kotler e leva o aval da Kellogg. O livro aborda conceitos-chave de branding, estratégias para construção e alavancagem de marcas; implementação e insights de branding. São vários professores, cada um responsável por um capítulo. Ficou muito interessante e consistente. Eu recomendo.

A Proposta do Blog

2007-03-15T15:34:00.000-07:00

Quero compartilhar com vocês a minha paixão por branding, estratégia e comunicação.

A partir de hoje, quero discutir e comentar conceitos sobre marca, gestão, comportamento do consumidor, tendências e assuntos do dia-a-dia do marketing e da comunicação.

Quero repartir com vocês conceitos, dicas e análises sobre um tema que me empolga muito: personal branding - carreira e sucesso. Vou disponibilizar alguns artigos publicados sobre esse assunto em outros meios e disponibilizar algumas palestras. Também quero indicar bons livros e comentar algumas campanhas de comunicação.

Sinta-se à vontade para deixar seus comentários, dicas, sugestões e indicações.