sábado, 16 de junho de 2007

Toscani estava certo. Toscani estava errado.

Nos anos 80 a marca Benneton ganhou os espaços editoriais de todo o mundo por causa de suas campanhas revolucionárias com imagens fortes e reais. O fotógrafo Olivero Toscani estava por trás da estratégia de construir uma marca diferente. Uma marca comprometida em mostrar um mundo real, diferente das locações moderninhas e dos modelos produzidos em estúdios caros de Nova York.

A primeira dessas campanhas mostrou crianças de diferentes raças. Uma mistura de cores, de raças e uma espécie de apelo à integração, à harmonia racial e ao entendimento entre os povos. Surgiu o conceito United Colors of Benetton. As campanhas evoluiram e a partir de 1984, Toscani passou a dirigir as campanhas da Benetton e tornou-se o mais ácido crítico dos publicitários do mundo todo. No final dos anos 80 escreveu um livro chamado: "A Publicidade é um cadáver que nos sorri". Pra mim, foi um ícone. Não sei quantos deles eu dei de presente na época.

Logo surgiu uma nova campanha onde uma mãe preta amamentava uma criança branca. Uma das imagens mais premiadas e uma das mais controversas da empresa. A controvérsia passou a ser a tônica da Benetton no mundo. A cada nova campanha, nova discussão editorial e mais visibilidade para a Benetton.

E surgiu a campanha La Pietà. A imagem mostra David Kirby, um jovem doente de Aids, nos braços do pai. Uma alusão à escultura de Michelangelo de Nossa senhora com o corpo de Cristo no colo. Surgiram outras, mais fortes, mais perturbadoras como a de um cavalo de uma cor cobrindo uma égua de outra. Todas com o propósito de incomodar, de questionar, de fazer pensar.

A declaração de Toscani: "Tudo o que fazemos envolve impulsos viscerais. Foi isso o que construiu a Benetton". Ele acrescentava ainda: " Não estou aqui para vender pulôveres, mas para promover uma imagem. O propósito da propaganda não é vender mais. Ela tem a ver com a publicidade institucional, cujo objetivo é comunicar os valores da empresa. Precisamos transmitir uma imagem forte e única, capaz de ser compartilhada em qualquer lugar do mundo."

Toscani estava certo! Tudo o que uma marca precisa é marcar sua diferença a partir de seus valores. Toda manisfestação da empresa deveria concentrar-se nesse foco: construir uma diferença entre outras tantas marcas. Da mesma forma que uma marca precisa posicionar-se perante a sociedade. O mundo quer marcas comprometidas, marcas ativistas, marcas que nos façam pensar. Marcas que nos façam reagir e não só comprar pulôveres. Toscani estava certo de novo.

No entanto a Benetton fracasou. Toscani ficou na comunicação até 2000. A Benetton dançou feio no Brasil e dançou no mundo todo. Uma propaganda maravilhosa, inquietante, mobilizadora, mas destruídora do negócio Benetton no mundo. Toscani estava errado quando achava que a Benetton sobreviveria só com propaganda ativista de primeira classe. A gente sabe que é preciso muito mais. Quem entrou numa loja Benetton no Brasil ou no mundo sabe do que eu estou falando. Decepção total. Um ponto de venda da Benetton era o contrário disso. Era uma loja qualquer como qualquer outra loja que vendia pulôveres... E o efeito forte da propaganda diferenciadora era esmagado pelo lugar comum das lojas. Um tiro no pé. No Brasil, um retumbante fracasso.

Branding é muito mais que propaganda, mesmo que a seja a propaganda engajada, ativista e diferenciadora da Benetton nos fantásticos tempos do Olivero Toscani. Branding de verdade é feito em todos os pontos de contato da marca. É foco total nessa genética diferenciadora. É foco no DNA da marca. É um compromisso visceral com esses princípios onde eles puderem fazer diferença. É aí que está o valor.

15 comentários:

Anônimo disse...

Excelente artigo, como sempre!
Que o dia de hoje possa te encontrar com muita saúde, alegrias e projetos.
Um Feliz Aniversário, Arthur!
Abraço do amigo,
Paulo Ricardo Meira

Anônimo disse...

adorei teu texto árthur! um grande beijo e muuuuuito sucesso. tu merece muito! adri kampff.

Anônimo disse...

Bom te ler, meu amigo.
Abração,
Ivan Daniel

Luiz Silveira disse...

Toscani foi um ótimo artista, mas um publicitário míope!
Sua busca por polêmica acarretou no desgaste da marca e, consequentemente, no pé-na-bunda da Benneton.

Corretíssima a afirmação sobre os pontos de venda da Benneton. O grande apelo visual de United Colors foi aplicado apenas à campanha.

Parabéns pelo texto!
Abraços!

Lúcia Gorini disse...

Professor, querido!
Parabéns pelo blog e pela palestra na ADVB. Você sempre nos estimulando a pensar! Um grande abraço, Lúcia.

Marina Born disse...

Texto legal, pena que não tive tempo de ler todo.

Meu motivo por estar aqui é outro. Ví uma matéria sobre ti em um blog, onde se referiam a tua pessoa como "publicitário autodidata"... e é aí que entro eu.
Adoro publicidade e comunicação em geral, mas a forma como a publicidade interage com a vida das pessoas sempre me fascinou. No entanto, não tenho uma faculdade de publicidade nem dinheiro para isso, mas tenho o tino, modestia parte. Trabalho há algum tempo, com criação de sites e artes gráficas, mas gostaria de me inteirar do que realmente me interessa. Gostei muito do blog, e gostaria de pedir, se não for pedir de mais, que me desse alguma dica de algum site onde eu possa aprender, de uma forma geral, sobre o assunto. Sinto falta de uma orientação, em que tudo que aprendi, foi por dedução, observação e criatividade.
Então, to aqui, quase como quem pede esmola... me dá uma "diquinha" aí?

e-mail/MSN: estudiosmolotov@hotmail.com

Eu disse...

Estaria então Toscani certo e a Beneton errada, por supervalorizar a propaganda apenas enquanto... propaganda?

A propósito Tuca, parabéns por mais este passo em sua carreira, pelo lançamento do livro e por esta fase mais cyber, possibilitando que nós aqui possamos estar mais em contato com suas aspirações.

Sucesso, saúde e felicidade pra ti e pra tua familia. Um grande abraço, Gê Bender

Anônimo disse...

Sou relações públicas e me interessei muito pelo teu trabalho, pois dou assessoria para um novo empreendimento que precisaria ouvir uma palestra tua.Como entro em contato contigo?

Flaviana Fernandes disse...

Seu livro é muito interesse. Até escrevi um pouco sobre ele no meu blog. Seu artigos também, vou passar mais vejes por aqui!
Parabéns e obrigada por dividir o conhecimento!
Flaviana Fernandes

Bruno Damada disse...

Muito bom o texto. Arthur eu ouvi sua entrevista na CBN, comprei seu livro logo após também, mas ainda não começei a ler. Eu tenho um site hoje, com o intuito de promover minha "Marca", e gostaria de uma opnião sua. Poderia me mandar um e-mail para eu te fazer algumas perguntas? bruno.damada@gmail.com. Meu site, www.bdois.com/bruno

Ju Machado disse...

Oi Arthur
Acabei de ouvir sua entrevista na CBN e achei mto boa. Agora, vou ver se compro teu livro p dar uma olhada. abs

Felipe de Brito disse...

Boa Tarde Arthur!

Fiquei muito fã seu após a leitura do livro Personal Branding. As suas dicas são mágicas e estou tentanto colocá-las em prática no meu Studio de Pilates e consultório de Fisioterapia.

Obrigado pelo auxílio

Abraços

Anônimo disse...

Prezado Arthur, boa tarde!
Tudo bem?

Gostaríamos de saber como pode ser feito um contato, para que possamos tratar de assunto sobre Palestra.
No aguardo
Att,
Rudi WERNER
rudiwerner@wernercoiffeur.com.br

Ellen Augusta disse...

Olá, estou procurando o contato de Leodegar Jardim, certa vez ele me entregou um cartão de sua empresa com um telefone dele, mas o telefone não funciona mais. Se voce possui parentesco com ele e puder me passar um contato agradeço. Fui colega dele na empresa Sul Brasileira de Metais há alguns anos. Obrigada.
contato: vidavegana@itelefonica.com.br

Danilo Radke disse...

Arthur, excelente post. A Benetton realmente conseguiu, com suas propagandas, promover a imagem da marca, mas faltou o planejamento para que seus pontos de venda tivessem o mesmo resultado. Parabéns pelo post.

Um Abraço,
Danilo Radke